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創始人入獄后,它坎坷上市,一年市值漲2倍,但賽道闖入更多新勢力

作者:王玄璇 2021-06-29 14:57 來源:《中國企業家》 次閱讀
 
小牛如何突圍

回龍觀是北京有名的“睡城”,無數北漂早上在這里醒來,坐地鐵去西二旗、中關村或者望京。夏天的中午,陽光強烈,路上并沒有多少人。

這里是小牛電動的公司總部所在地,也是小牛電動將要開辟的新戰場。

“這兒是和國貿、三里屯完全不一樣的地方,生活氣氛更濃,消費更低?!毙∨k妱覥EO李彥說。過去小牛電動的市場集中在一二線城市,如今小牛要逐步進入低線城市,并在疫情穩定的背景下,加快開拓海外市場。

今年4月,小牛電動一改過去一年出一款或少數幾款產品的風格,同時推出10款產品。

“我們以前是單一品類的公司,現在有電動兩輪車、滑板車、助力自行車,未來會有更多品類,每個品類都有系列產品線,要打全球主要市場?!苯?#xff0c;李彥接受《中國企業家》采訪時說道。李彥穿著代表小牛電動車上圓燈圖案的公司文化衫,披著白色防曬衣。雖然是從常州工廠趕早班機回京,但依然很有精神,聊到產品時會突然站起來,充滿熱情。

小牛成立最初幾年的經歷可以用“坎坷”來形容,首款產品發布市場利好,突發管理層變動導致士氣低迷。業績向好后赴美上市,之后又經歷政策調整下的陣痛、疫情時的焦慮,眼下公司終于進入到加速前進的階段。

加速的背景是,電動兩輪車市場正在穩步增長。據天風證券預計,中國電動兩輪車銷量將在2023年達到峰值6384萬輛。據中信證券發布的兩輪車行業報告顯示,疫情期間公共出行方式受限,促進了兩輪車、私家車等交通工具的使用,這一消費習慣的改變對提升產品滲透率有促進作用。2021年1~2月,電動兩輪車產量為319萬輛,相比2019年、2020年同期分別增長27%、82%。

另一部分增量來自于“新國標”下的換車潮?!峨妱幼孕熊嚢踩夹g規范》在2019年4月15日正式實施,各地區設置了過渡期,在過渡期之后,只有滿足新國標的電動車才能上牌。

資本市場也看好這一趨勢。2020年全年,小牛股價從不到10美元最高漲至37.4美元。截至2021年6月18日收盤,小牛股價31.95美元,市值24.37億美元。

更多玩家也在加大攻城略地的力度。雅迪、愛瑪等傳統巨頭正在進行高端化探索,隨著小牛的下沉,貼身肉搏變得越來越多。哈啰、九號等同樣有創新精神、智能化技術的玩家闖入,也給行業競爭添加了不確定性。

經歷各種曲折后,面對和幾年前完全不同的競爭環境,小牛如何突圍,持續進化?

陣痛期

“陣痛”似乎一直伴隨著這家公司。2015年,小牛電動創始人李一男獲罪入獄,李彥臨危受命加入公司出任COO,后擔任CEO。此后的一段時間里,公司士氣低落,銷量遭遇瓶頸。2016年小牛電動正式鋪開線下渠道,同年進入海外市場。

到2018年,小牛電動每個季度的銷量增長幾乎都超過60%,團隊認為這可能是上市的好時機。同年5月,電動自行車新國標出臺,對小牛電動和行業發展有長期利好。團隊內部火速啟動了上市計劃。

張鵬便是此時加入小牛電動,出任CFO,他的任務是在2018年內幫助小牛在美股上市。張鵬之前供職于貝恩資本,與GGV紀源資本管理合伙人李宏瑋很早就認識了。從A輪起,GGV每輪都投資了小牛。經李宏瑋介紹,張鵬自己又做了大量調研,認為小牛找到了電動車行業的空白市場,團隊也經歷過磨難,并且對未來發展有清晰的看法,最終決定加入小牛。

2018年10月小牛開始路演,期間遭遇全球股災,美股暴跌?!巴谟袃杉冶容^大的公司都推遲了上市計劃,我們還是決定要上,可以調整定價策略,尋找認可小牛的投資人?!睆堸i告訴《中國企業家》。10月19日小牛上市,首日跌破發行價。

在面對股價波動壓力的同時,如何在新國標出臺的背景下,設計和生產符合行業標準的車輛,擴大市場,也是擺在小牛面前的一道坎。

李彥告訴《中國企業家》,2018年5月電動自行車新強制性國家標準《電動自行車安全技術規范》發布,團隊按照新國標開始設計新車。2019年4月,新國標正式實施,國家、省級層面相應出臺了加強電動自行車國家標準實施監督意見,加強規范中部分“可選項”變成了硬性指標,之前的設計必須重新調整才能滿足規范。由于小牛每款車都是原創設計,從產品定義到真正量產需要一年時間,導致2019年小牛只推出了符合新國標的UQi系列產品UQi+和UQiS,直到2020年才推出MQi2、MQiS、GOVA G0、GOVA G2等新車型。

“一年多時間電動車產品主要靠UQi系列來賣”,李彥說,“2019年確實有一個陣痛期?!?/p>

跨過產品設計的坎之后,疫情又來了,這一次是全行業停擺。

2020年初,小牛電動在國內的1000多家門店基本無法正常營業。但實際上人們又有騎電動車的需求,不敢乘公交出行。團隊當時給所有門店老板做了一個線上銷售系統,二維碼掃碼下單,可以送貨上門。

“新國標給我們帶來了一定陣痛,市場銷售節奏被打亂,2019年銷量并沒有達到預期。但疫情對公司來說也是個機會,2020年銷量增長比較快?!睆堸i表示。小牛電動在2019、2020年的銷量分別是42萬輛、60萬輛,同比增長分別是24%和43%。同時,公司在2019年營收增長41%,首次實現盈利,凈利潤1.9億元。2020年營收增長18%,全年凈利潤為1.69億元?!皥F隊之前已經經歷過較多的艱難時刻,2019、2020年遠沒有2015、2016年時艱難?!睆堸i說。

兩個戰場

2020年4月,疫情剛穩定,李彥和明勢資本創始合伙人黃明明吃了一頓早午餐。擺在他們的面前一個問題是,兩輪電動車行業將迎來由鋰電池驅動的大潮,小牛是該品類的先行者?,F在公司已經上市,如何從創業公司的階段,再上一層樓?

明勢資本是小牛電動天使輪領投方,在之后的每一輪都追加投資。李彥和黃明明當時達成共識,這仍然是一個藍海市場,要拿出覆蓋微出行全場景的產品,同時在各方面不斷創新。

“中國有2.5億用戶每天騎兩輪電動車。以前我們是自行車王國,現在應該叫兩輪電動車的王國。在其他國家,隨著城鎮化發展,兩輪出行也會是城市交通一個重要的解決方案?!秉S明明說。

那次早午餐,兩人聊得很興奮?!凹热挥羞@么大的市場前景,我們應該可以更上一層樓,所以后面NIU 2.0的計劃就提出來了?!秉S明明說。

一年后的2021年4月,李彥在發布會上正式宣布NIU 2.0計劃,以年銷量600萬輛為戰略目標。在NIU2.0時代,國內門店數量從當前的2000多家增長至超過1萬家,海外超過1000家門店。同時,一改過去一年出一款或少數幾款產品的風格,同時推出10款產品,并首次發布小牛電動滑板車。

滑板車主要針對海外的出行需求?!扒皫啄晡覀冋J為滑板車是玩具,和我們‘改變出行’的使命無關?,F在在中國,這個品類還是玩具,市場太小,但在歐美已經是出行工具。海外很多人來店里問有沒有滑板車?!崩顝┍硎?#xff0c;小牛過去在海外賣的電動車大多在當地屬于電動摩托車,需要駕照。而受疫情影響,公交出行受限,電助力自行車和滑板車的需求大增。這也是為什么公司單獨成立了短出行事業部,也推出了滑板車產品。

在商業模式上,小牛在海外同時開拓to C和to B市場,以to C為主。和國內不同,to C市場先賣給經銷商,經銷商再賣給門店。to B市場的客戶是共享出行服務商,除了硬件,小牛還提供軟件支持。2018年小牛在歐洲舉辦發布會,隨后赴美上市,這些對提升小牛品牌都有幫助。2020年由于疫情原因,海外市場放緩,全年海外營收在總營收中占比17%。

歐美是小牛在海外的主戰場,東南亞和印度是小牛下一步希望擴大的市場。李彥表示,過去幾年小牛在東南亞打得很辛苦,因為當地以燃油摩托車為主,本田等品牌市場占有率很高,并且本地化已經做得很好。但他認為在油轉電的趨勢下,小牛還有機會。今年,小牛在印尼成立了新公司。

對海外市場來說,目前最大的挑戰是人員很難去當地?!艾F在就想趕緊打完疫苗,下半年多出去?!崩顝┱f。

和海外市場相比,國內尤其是下沉市場,將是一個更激烈的戰場。

李彥不愿意用“下沉”這個詞,他稱之為“低線城市”。有20%的電動兩輪車銷往一二線城市,還有80%的電動兩輪車銷往三線及三線以外的城市。小牛的市場份額則相反,一二線城市的銷量占80%。接下來小牛要進入電動兩輪車的低線城市戰場。

“過去小牛下不去,一是車型不夠多,只有幾款車,價格下不來;二是鋰電池的車都集中在一二線城市,其他市場都是鉛酸電池的車,現在其他城市也必須用鋰電池的車?!?/p>

市場空間有了,讓李彥頭疼的是,如何做出一款好看的、2000多元的車?首先在設計和配置組合上必須進行調整。過去小牛的標志性天使眼圓燈采用LED燈,成本壓低后,鹵素燈成為一個更好地滿足低線市場需求的選擇。

繼去年的GOVA G0后,小牛今年推出的GOVA F0價格也在2000多元,小牛希望借此覆蓋更廣闊的用戶群。

蘋果手機的銷量是小牛選擇市場時的參考?!靶∨S脩糁杏?5%~60%用的是蘋果手機,我們更看好蘋果產品賣得好的地方。簡單理解就是,蘋果在某個城市開了專賣店,賣得好,這個城市就是我們的潛在市場?!睆堸i說。

“不停地開店”——李彥這樣形容小牛目前的市場拓展策略。今年以來,小牛已經新開了幾百家門店,總門店數量突破2000家。

一個問題是,規模與效益往往難以平衡。無論是下沉策略還是新店建設,短期內或對利潤產生影響。2021年一季度,小牛營收超過預期,但凈利潤并沒有相應增長。

因為戰略調整,張鵬的團隊需要找到更長線的投資人。相對于短線投資人關注今年推出的產品、季度銷量,長線投資人更關注市場空間、行業競爭格局、公司的優勢及組織能力。

2020年一整年,幾乎每次發完財報,之后的兩周里張鵬和團隊都會從早到晚和投資人溝通,從早上6點到晚上12點,以前的電話溝通基本從早上9點到下午5點。在新國標和疫情的背景下,團隊也需要更積極地與投資人溝通?!白屚顿Y者知道我們還活著,還活得很好,有自己的戰略?!睆堸i說。

競爭進化

在小牛試圖更上一層樓的同時,周圍的競爭對手也在進化,且電動兩輪車的賽道闖入了更多“新勢力”。

李彥形容小?!梆B了一堆競爭對手”,“過去電動兩輪車就是傳統制造業,拼成本。小牛樹立起品牌之后,傳統公司也開始成立獨立的設計公司、組建原創設計團隊,推出高端產品”。

在張鵬看來,小牛成立之初,行業的競爭壁壘較低。2020年市場格局發生了非常大變化,市場在整合,公司越來越少,頭部公司的銷量增長速度高于行業?!白兿嗾f,我們在從別人手里搶市場份額,競爭格局變得非常不一樣?!?/p>

不停有人問小牛團隊,在這樣的競爭下,小牛怎么辦?李彥說,鉛酸電動車在淘汰,鋰電電動車將迎來高速增長,市場空間很大?!耙欢〞行峦婕覛⑦M來,只有他們殺進來才會促使小牛進步”。

小牛也在向競爭對手學習。李彥舉例稱,某家公司在快充技術上有創新;某家公司的設計更像在做消費電子,而不是像過去電動兩輪公司那樣,沿用摩托車的思維去設計產品,這讓消費者的感知、體驗發生了很多變化。

小牛也在時刻關注消費者的變化,嘗試抓住年輕人的心。張鵬介紹,小牛有團隊專門負責研究消費者,年輕人喜歡直播帶貨,小牛也在多個平臺上嘗試。贊助《這!就是街舞》真人秀,很多人不理解,認為太小眾,但團隊認為這是年輕人在看的節目,他們大學畢業買的第一輛兩輪電動車可能就會是小牛。

黃明明認為,小牛是一家長期專注于提供好產品的公司,并用科技改變產品、改變生活。對于李彥的管理風格,黃明明認為,“李彥能把不同背景的人融合在一起,首先他能聽懂大家在說什么,然后能用長遠目標和價值觀把大家凝聚起來?!?/p>

在采訪過程中,李彥多次提到公司使命和價值觀,在小牛的產品設計和商業路徑的探索上,如果一件事不符合公司使命,就會受到團隊的挑戰、質疑。比如推出滑板車時,對其認知發生了從“玩具”到“交通工具”的轉換,符合“改變出行,讓城市出行更美好”的公司使命,才決定推出。

梅花創投參與了小牛的天使投資及此后多輪投資?!袄顝┦且粋€數據驅動型的執行者”,梅花創投創始合伙人吳世春對《中國企業家》表示,“李彥過去在KKR(私募股權基金),對數據很敏感。比如開董事會,李彥會告訴我們每個數據代表什么?!?/p>

對于未來的競爭和市場,吳世春認為,小牛是學習能力很強的公司,中國是一個各地差異化都很明顯的國家,小牛需要不斷摸索,開發出一些地區,再去復制?!跋鲁羺^域提供了廣闊市場,小??赡軙淖畛踺^為小眾的產品,成為二三四線城市的必需品。在海外,中國的電動兩輪車公司可能會比汽車公司更快地占領市場?!?/p>

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